پایگاه خبری صدای زنجان نیوز/ 

روابط عمومی در عصر ارتباطات 

در جهان امروز، روابط عمومی (Public Relations) به یکی از ارکان اساسی موفقیت سازمان‌ها، نهادهای دولتی و خصوصی، و حتی شخصیت‌های عمومی تبدیل شده است. این حوزه فراتر از یک ابزار ارتباطی ساده، به یک استراتژی مدیریتی کلان تبدیل شده که نقش تعیین‌کننده‌ای در مدیریت بحران، برندسازی، مدیریت افکار عمومی، و حتی دیپلماسی رسانه‌ای ایفا می‌کند. 

با گسترش شبکه‌های اجتماعی و دیجیتالی‌شدن ارتباطات، روابط عمومی از حالت سنتی خارج شده و به سمت روابط عمومی دیجیتال حرکت کرده است. نگارنده در این مقاله، در چهار بخش به بررسی تاریخچه، نقش‌ها، چالش‌ها و آینده روابط عمومی پرداخته و اهمیت آن را در دنیای امروز تحلیل خواهد کرد.  طبیعی است که برای پرداختن به موضوع بسیط و پیچیده‌ای مانند روابط عمومی در سازمان‌ها و ادارات و نهادها، فرصت تنها یک مقاله بسیار کوتاه است و نگارنده نیز به اختصار فقط به تیترها می‌پردازد که شاید به امید پروردگار بتوان در فرصت‌ها آتی هرکدام از مباحث عنوان‌شده در این مرقومه را به طور جداگانه واکاوی و تحلیل کرد.

بخش اول: ریشه‌های تاریخی روابط عمومی 

 ۱.۱ تولد روابط عمومی در جهان 

اصطلاح «روابط عمومی» برای اولین بار در اوایل قرن بیستم در آمریکا مطرح شد. آیوی لی (Ivy Lee)، به‌عنوان پدر روابط عمومی مدرن شناخته می‌شود که با انتشار «اعلامیه اصول روابط عمومی» در سال ۱۹۰۶، پایه‌های این حرفه را بنا نهاد. او باور داشت که شفافیت و صداقت باید اساس ارتباط بین سازمان‌ها و مردم باشد. 

یکی از نخستین کاربردهای روابط عمومی در صنعت راه‌آهن آمریکا بود، جایی که شرکت‌ها برای جلب اعتماد عمومی و بهبود تصویر خود، از ابزارهای ارتباطی استفاده کردند. 

 ۱.۲ روابط عمومی در ایران: از آغاز تا امروز 

در ایران، شرکت نفت را می‌توان نخستین سازمانی دانست که به‌صورت رسمی دفتر روابط عمومی تأسیس کرد. این اقدام نشان‌دهنده توجه به نقش ارتباطات در مدیریت سازمانی بود. 

اما نقطه عطف تحول روابط عمومی در ایران، به دکتر حمید نطقی (۱۲۹۹–۱۳۷۸) بازمی‌گردد. او که دانش‌آموخته ارتباطات و علوم سیاسی بود، به‌عنوان پدر روابط عمومی ایران شناخته می‌شود. دکتر نطقی با سفر به آمریکا در سال ۱۳۵۱ و مطالعه سیستم‌های ارتباطی پیشرفته، برنامه‌ای جامع برای آموزش روابط عمومی در ایران طراحی کرد. تأسیس انجمن روابط عمومی ایران و تدریس این رشته در دانشگاه‌ها، از جمله دستاوردهای اوست. 

اولین همایش ملی روز ارتباطات و روابط عمومی به پیشنهاد معاون امور مطبوعاتی و تبلیغاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی ۲۷ اردیبهشت به عنوان «روز ارتباطات و روابط عمومی» تعیین و اعلام شد و پنج‌شنبه ۲۷ اردیبهشت ماه ۱۳۸۶ در سالن کنفرانس سران کشورهای اسلامی گرامیداشت آن برگزار و در آن همایش، تمبر یادبود این روز رونمایی شد.

بخش دوم: نقش و وظایف روابط عمومی در دنیای امروز 

 ۲.۱ روابط عمومی به‌عنوان استراتژی مدیریتی 

امروزه روابط عمومی فقط یک بخش جانبی در سازمان‌ها نیست، بلکه جزئی از استراتژی مدیریتی است که می‌تواند سرنوشت یک برند یا سازمان را تغییر دهد. برخی از مهم‌ترین وظایف روابط عمومی عبارتند از: 

 الف. ارتباط با رسانه‌ها

- انتشار اخبار و گزارش‌های سازمان به‌صورت حرفه‌ای 

- مدیریت مصاحبه‌ها و کنفرانس‌های مطبوعاتی 

- نظارت بر بازتاب رسانه‌ای اخبار سازمان 

 ب. مدیریت بحران

- پیش‌بینی و شناسایی بحران‌های احتمالی 

- طراحی پلن ارتباطی اضطراری برای کنترل افکار عمومی 

- جلوگیری از گسترش شایعات و اخبار جعلی 

 ج. برندسازی و تصویرسازی

- ساخت هویت برند و تقویت جایگاه آن در ذهن مخاطبان 

- استفاده از روایت‌سازی برای جذب مخاطب 

- نظارت بر نظرات کاربران در فضای مجازی و پاسخگویی به آن‌ها 

 د. ارتباطات داخلی

- بهبود تعامل بین کارکنان و مدیران 

- طراحی برنامه‌های انگیزشی و فرهنگی برای پرسنل 

- مدیریت اخبار داخلی سازمان به‌صورت شفاف 

 هـ. مسئولیت اجتماعی سازمان‌ها

- برنامه‌ریزی برای فعالیت‌های اجتماعی و زیست‌محیطی 

- ارتباط با سازمان‌های مردم‌نهاد 

- تقویت اعتبار سازمان از طریق اقدامات عام‌المنفعه 

 بخش سوم: چالش‌ها و ویژگی‌های حرفه روابط عمومی 

 ۳.۱ روابط عمومی؛ شغلی پراسترس اما تاثیرگذار 

براساس گزارش‌های جهانی و بررسی‌های انجام شده توسط سازمان‌های بین‌المللی مرتبط با بهداشت روان و محیط کار، روابط عمومی به‌عنوان ششمین شغل پراسترس در سطح جهان طبقه‌بندی شده است.

این رتبه‌بندی نشان‌دهنده فشارهای روانی و عاطفی شدیدی است که متخصصان این حوزه روزانه در معرض آن قرار دارند و نشانگر پیچیدگی‌ها و چالش‌های فزاینده این حرفه در دنیای مدرن است.دلیل اصلی این استرس بالا، حساسیت فوق‌العاده زیاد کار روابط عمومی است. یک متخصص روابط عمومی معمولاً نقش چندگانه‌ای دارد: از یک مدیر ارتباطات داخلی تا یک سخنگوی خبرگانه، از یک برنامه‌ریز استراتژیک رسانه‌ای تا یک مدیر بحران در مواقع ضروری. هر تصمیمی که در این حوزه گرفته می‌شود، می‌تواند تأثیر مستقیمی بر تصویر عمومی یک سازمان، اعتماد مشتریان، روابط دولتی و حتی وضعیت مالی بنگاه داشته باشد.

مسئولیت سنگین در مدیریت بحران نیز یکی دیگر از عوامل اصلی ایجادکننده استرس در این شغل است. روابط عمومی در مواقع بحرانی — مانند فجایع انسانی، خطاهای سازمانی، یا انتشار اخبار نادرست در فضای مجازی — باید بدون تأخیر، واکنش مناسبی نشان دهد. هر ثانیه تأخیر یا هر اشتباه ارتباطی می‌تواند خسارات جبران‌ناپذیری به شهرت و اعتبار سازمان وارد کند. این فشار دائمی برای تصمیم‌گیری صحیح در زمان محدود، سطح استرس کارکنان این حوزه را به‌طور قابل توجهی بالا می‌برد.

علاوه بر این، نیاز به واکنش سریع و دقیق در شرایط بحرانی و تحت فشار، یکی از الزامات اصلی این شغل محسوب می‌شود. متخصصان روابط عمومی باید در هر لحظه آماده عمل باشند، اغلب بدون آنکه فرصت کافی برای تفکر طولانی‌مدت وجود داشته باشد. این موضوع نه تنها از نظر ذهنی خسته‌کننده است، بلکه می‌تواند به تعادل کار-زندگی آنها نیز آسیب جدی وارد کند.

بنابراین، شغل روابط عمومی، هرچند از ظاهر جذاب و خلاقانه به نظر می‌رسد، در عمق، یکی از حرفه‌های پرتلاطم و پراسترس دنیای کسب‌وکار است که نیازمند تحمل فشار، انعطاف‌پذیری بالا، و مهارت‌های مدیریت احساساتی و ارتباطی استثنایی است. ۳.۲ مهارت‌های ضروری برای متخصصان روابط عمومی 

یک کارشناس روابط عمومی موفق باید دارای این ویژگی‌ها باشد: 

- مهارت ارتباطی بالا (گفتاری، نوشتاری و غیرکلامی) 

- توانایی تحلیل داده‌های رسانه‌ای

- تسلط بر فضای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی 

- خلاقیت در کمپین‌سازی و روایت‌پردازی 

- توانایی مدیریت استرس و تصمیم‌گیری در شرایط بحرانی 

 ۳.۳ اصل صداقت؛ پایه روابط عمومی موفق 

اعتماد بدون شک یکی از باارزش‌ترین و در عین حال ظریف‌ترین سرمایه‌های یک سازمان محسوب می‌شود. این سرمایه، حاصل سالیان تلاش، شفافیت، پاسخگویی و رفتارهای سازمان در برابر عموم جامعه، مشتریان، شرکا و ذی‌نفعان است. هیچ خبرسازی رسانه‌ای، هیچ برنامه بازاریابی هوشمندانه، هیچ استراتژی تبلیغاتی چشمگیری و حتی هیچ محصول یا خدمات نوآورانه‌ای نمی‌تواند جایگزین اعتماد مردم شود. زمانی که این اعتماد از بین برود، تمامی دستاوردهای سازمان در معرض خطر قرار می‌گیرند.

در این میان، نقش روابط عمومی به عنوان سفیر اصلی اداره و سازمان در تماس مستقیم با جامعه و رسانه‌ها، برجسته‌تر از همیشه آشکار می‌شود. روابط عمومی باید نه تنها حافظ تصویر عمومی سازمان متبوع خود باشد، بلکه صادقانه و شفاف، نماینده واقعیت‌های سازمان نیز عمل کند. شفافیت و صداقت در ارتباطات نه تنها یک استراتژی، بلکه یک تعهد اخلاقی است که می‌تواند بنیان استحکامی اعتماد عمومی را بنا کند.

متاسفانه گاهی اوقات برخی سازمان‌ها از روابط عمومی به‌عنوان ابزاری برای «پوشاندن» اشتباهات، «توجیه» رفتارهای نادرست یا حتی «دستکاری» افکار عمومی استفاده می‌کنند. این نوع رویکرد کوتاه‌مدت، هرچند گاهی ممکن است در ابتدا فشارهای اولیه را کاهش دهد، اما در بلندمدت می‌تواند منجر به خسارات غیرقابل جبرانی برای شهرت و اعتبار سازمان شود. زمانی که عموم مردم متوجه شوند که ارتباطات سازمان بر پایه حقیقت نیست، اعتماد یکباره از بین می‌رود و بازگرداندن آن، اغلب دشوار‌تر از کسب کردن اولیه‌اش است.

روابط عمومی موثر، روابط عمومی است که در بحران‌ها هم راستا با واقعیت صحبت کند، اشتباهات را بپذیرد، اقدام به جبران کند و به جای دفاع از نادرستی، اقدام به اصلاح کند. چنین رویکردی نه تنها احترام عمومی را جلب می‌کند، بلکه می‌تواند زمینه را برای بازگشت اعتماد فراهم کند.

بنابراین، هرگونه استفاده از روابط عمومی به‌عنوان یک ابزار «پنهان‌کاری» یا «تبلیغات کور»، نه تنها اخلاقی نیست، بلکه غیرکارشناسی نیز هست. شفافیت، صداقت و مسئولیت‌پذیری، نه تنها ضرورت اخلاقی، بلکه راهبرد هوشمندانه‌ای برای حفظ و تقویت اعتماد بلندمدت با ذی‌نفعان است. سازمان‌هایی که این اصل را درک کنند، همواره در جایگاهی ممتاز و قابل اعتماد در نظر عموم جامعه قرار خواهند گرفت.***

بخش چهارم: آینده روابط عمومی در عصر دیجیتال 

با ظهور هوش مصنوعی، متاورس، و شبکه‌های اجتماعی، روابط عمومی در حال تحول است. این تحولات نشان می‌دهند که روابط عمومی دیگر فقط محدود به ارسال خبرها و مدیریت رسانه‌ها نیست ، بلکه شامل طراحی تجربه‌های دیجیتالی، مدیریت هویت دیجیتال، واکنش‌گویی به مسائل لحظه‌ای و ساختاردهی به حضور اداره و سازمان در فضاهای مجازی است. بنابراین، متخصصان روابط عمومی امروز باید نه تنها از دانش ارتباطات سنتی بهره داشته باشند، بلکه با فناوری‌های جدید، روانشناسی مخاطب دیجیتال و اصول اخلاقی در فضای مجازی نیز آشنا باشند.

تحول روابط عمومی در دنیای دیجیتال، نه یک گزینه، بلکه یک ضرورت است. سازمان‌هایی که بتوانند این تغییرات را به موقع درک کنند و استراتژی‌های خود را با آنها هماهنگ کنند، موفق خواهند شد در میان سروصداهای دنیای دیجیتال، صدایی شفاف، قابل اعتماد و مؤثر داشته باشند. برخی از روندهای آینده این حوزه عبارتند از: 

- استفاده از هوش مصنوعی برای تحلیل رفتار مخاطبان 

- روابط عمومی در فضای جهان‌های مجازی و واقعیت‌افزوده (متاوورس) 

- تأثیرگذاری از طریق چهره‌های شناخته‌شده دنیای مجازی

- افزایش نقش داده‌محوری در تصمیم‌گیری‌ها 

روابط عمومی دیگر تنها یک فعالیت جنبی یا بخشی کم‌اهمیت از فعالیت‌های یک سازمان تلقی نمی‌شود، بلکه به عنوان قلب تپنده و پویای سیستم ارتباطات داخلی و خارجی هر سازمان شناخته می‌شود. در عصر حاضر که اطلاعات در عین حال که بسیار پراکنده‌اند، با سرعت زیادی در فضاهای مختلف منتشر می‌شوند، نقش روابط عمومی در مدیریت تصویر عمومی، برقراری اعتماد و تعامل با مخاطبان کلیدی، برجسته‌تر از هر زمان دیگری است.  

در دنیایی که اعتبار و تصویر برند می‌تواند سرنوشت یک سازمان را رقم بزند – چه با افزایش اعتماد مشتریان و شرکا و چه با جذب نیروی انسانی متخصص – نقش روابط عمومی به‌عنوان یک عامل حیاتی در پایداری و رشد سازمان، غیرقابل انکار است. سازمان‌هایی که به صورت هوشمندانه و استراتژیک از ابزارها و روش‌های مدرن روابط عمومی بهره می‌برند، نه تنها در مواقع عادی قادرند رابطه مثبتی با عموم جامعه، رسانه‌ها و ذی‌نفعان خود برقرار کنند، بلکه در زمان‌های بحرانی نیز می‌توانند واکنش مناسب و مؤثری نشان دهند.  

این رویکرد حرفه‌ای به روابط عمومی، نه تنها باعث افزایش میزان اعتماد عمومی می‌شود، بلکه می‌تواند به عنوان یک سرمایه معنوی قابل توجه در برابر انتقادات، اشتباهات احتمالی و حتی حملات رسانه‌ای عمل کند. بنابراین، روابط عمومی نوین، فراتر از مدیریت ارتباطات، یک ابزار استراتژیک برای ساختن شهرت، ایجاد تمایز و دستیابی به موفقیت پایدار به‌حساب می‌آید.

برای پایان‌بندی مناسب است که به جمله اثرگذار و دقیق جیمز گرونیگ (پژوهشگر برجسته روابط عمومی) اشاره کرد که می‌گوید: «روابط عمومی هنر برقراری ارتباط نیست، هنر ایجاد اعتماد است»